Digital Transformation #03 – 👕 Retail

Anche il mondo del retail ha subito un’evoluzione significativa a seguito della digital transformation ma, soprattutto, quello che è cambiato è il comportamento dell’utente nell’acquisto di un prodotto o servizio.

Siti web che assomigliano sempre più spesso a showroom e negozi reali che assomigliano sempre più a vetrine digitali. Lo spazio tra il fisico ed il digitale si è assotigliato e l’omnicanalità ha radicalmente modificato l’esperienza del cliente.

Per Omnicanalità si intende la capacità di seguire il comportamento dei clienti, di saper gestire in tempo reale la comunicazione su diversi punti di contatto (online ed offline) e di adottare strategie di marketing basate sul dato (data-driven) come elemento guida.

Contestualmente, però, dobbiamo fare i conti con il tempo di attenzione dell’utente che sembra si sia ridotto a circa 12 secondi quando si naviga online all’interno di un e-commerce, un sito web o una landing page.

Si perchè ogni giorno siamo sottoposti a circa 320 advertising che ci arrivano sotto forma di mail, notifiche push, sms, banner, popup, inserzioni nella news feed sui canali social che ci profilano sempre di più utilizzando dati incrociati; il fine ultimo è quello di azionare un “trigger” per farci compiere un’azione.

I nuovi consumatori

I nuovi consumatori non devono più essere categorizzati in grandi cluster per sesso, appartenenza geografica, reddito: siamo nel post demographic consumerism in cui l’utente ha costruito una propria identità digitale ben definita e delineata e condivide interessi e aspettative in gruppo.

millnennials filippo scorza

Occorre quindi relazionarsi con i millennials e la futura generazione Z in maniera diversa, istantanea, rapida, personale ed efficiente e la parola chiave per noi millennials diventa “l’esperienza”.

Focalizzati sul creare prodotti eccellenti: se lo farai, la tua comunicazione sarà sincera e la maggior parte del marketing sara’ fatta direttamente da noi.

Forse non sempre politicamente, e certamente non in modo uniforme, ma negli ultimi decenni le società di tutto il mondo sono diventate socialmente liberali in quanto molte convenzioni “naturali” – dalle strutture familiari ai ruoli di genere – sono crollate. La possibilità di scelta e la libertà che si trovano nelle città danno al mondo 3,9 miliardi di “urbanisti” con sempre più opportunità per costruire la propria identità al di fuori delle tradizioni della loro specifica demografia.

Gli individui sono in grado di personalizzare ed esprimersi attraverso il loro consumo in misura maggiore che mai.

I nuovi  “status symbol” fatti di esperienze, autenticità, connessione, salute, stili di vita etici e sostenibili, ecc. sono più effimeri e democratici, rendendo la statusfera del consumismo post demografico aperta a tutti, indipendentemente dall’età, dal reddito e dalla località.

I nuovi consumatori possono (e sempre più spesso lo fanno) scegliere quali prodotti e servizi acquistare e con quali marchi identificarsi, senza tener conto delle “convenzioni” demografiche.

I consumatori cercano la libertà di scelta di interagire con l’azienda attraverso una gamma di esperienze. I clienti vogliono definire le scelte in un modo che riflettano il loro punto di vista del valore e vogliono interagire e trattare nella “lingua” e nello “stile” che preferiscono.

I clienti stanno cambiando radicalmente le dinamiche del mercato.

Il mercato è diventato un forum in cui i consumatori svolgono un ruolo attivo nella creazione e nella concorrenza del valore.

La caratteristica distintiva di questo nuovo mercato è che i consumatori diventano una nuova fonte di competenza per l’ azienda.

La competenza che i clienti portano con sé dipende dalle loro conoscenze e capacità, dalla loro disponibilità ad apprendere e sperimentare e dalla loro capacità di impegnarsi in un dialogo attivo.

I nuovi canali del retail

Spazio fisico e virtuale sono sempre più sovrapposti tra di loro permettendo all’utente di scegliere non solo il prodotto ed il brand ma il “dove” ed il “come”. Siamo passati in brevissimo tempo da una modalità di acquisto monocanale ad una omnicanale che ci consente di interagire con il brande nella fase di pre-vendita e post-vendita in maniera dinamica, diretta ed immediata.

The Internet In Real Time

Per strategia single channel si intende una strategia di marketing monocanale, tipica del sistema di vendita tradizionale e offline, realizzata mediante un solo canale di vendita: in genere, il negozio fisico ma anche con il webshop, nella versione digitale.

Con il termine multichannel si dichiara una strategia multicanale: il cliente ha la possibilità di acquistare i prodotti/servizi mediante almeno due canali: quello offline, il negozio fisico, e quello online, il digital shop, in modo parallelo.

La strategia cross channel combina, invece, diversi canali di vendita. Ad esempio, il cliente può acquistare online e recuperare il prodotto finale nel negozio fisico. Comincia a prendere corpo una certa interazione fra i vari percorsi ed emerge un primo coordinamento, che diventeranno sistemici nel modello omnichannel.

La strategia di marketing omnicanale consente al cliente di realizzare il processo di acquisto attraverso diversi canali fisici e digitali, relazionati tra di loro in modo da offrire un’esperienza di acquisto integrata e dinamica».

Il 60% della popolazione al di sopra dei 14 anni di età perfeziona il processo di acquisto attraverso un mix di touchpoint tradizionali e digitali.

customer journey filippo scorza

Da una parte ci sono gli info-shopper (sono circa 11 milioni, il 21% della popolazione sopra i 14 anni e il 35% di chi usa internet), che accedono a Internet per bisogni specifici in fase di pre-acquisto (cercare informazioni su prodotti/servizi, confrontare prezzi, individuare i punti vendita) e in misura ancora limitata nella fase post, ma non per l’acquisto. Interessante notare che di questi consumatori “ibridi” l’80% non si fida a comprare prodotti che richiedono un pagamento anticipato o che non hanno potuto vedere/toccare concretamente, o ancora per cui non hanno potuto confrontarsi con il venditore.

Dall’altra parte troviamo gli e-shopper (20,6 milioni, il 39% degli italiani e il 65% degli utenti online), che invece utilizzano la Rete in tutte le fasi del processo di acquisto. Non solo accedono al web per raccogliere le informazioni su prodotti/servizi, ma anche per spendere. L’87% acquista sul web e usufruisce della consegna a casa, il 62% va a vedere il prodotto nel punto vendita (showrooming) e quindi lo compra su internet, il 38% sceglie i prodotti online ma poi li ritira in negozio. E dopo l’acquisto, il 60% si serve di internet come strumento per ricevere supporto dalle aziende o contattarle.

Human Centerd Design (UCD)

Ovvero disegnare prodotti e servizi dal punto di vista del consumatore.

Avere a disposizione canali diretti di engagement e dialogo con i propri utenti è diventato il punto chiave per la creazione di servizi umano centrici ovvero, servizi che mettono l’essere umano al centro del contesto ed utilizzano le tecnologie per veicolare nuove proposte di valore.

La Progettazione centrata sull’utente o in inglese: User-centered design (UCD) è una filosofia di progettazione e un processo nel quale ai bisogni, ai desideri e ai limiti dell’utente sul prodotto finale è data grande attenzione in ogni passo del processo di progettazione per massimizzare l’usabilità del prodotto stesso.

L’esperienza reale in store, ad esempio, può fare affidamento su display, espositori, camerini e sensori di prossimità che possono fornire informazioni, coupon e suggerimenti in tempo reale attraverso lo smartphone del cliente o periferiche dedicate.

Il design antropocentrico o Human Centered Design si articola in 4 attività iterate in modo da ottenere idee nuove e un avvicinamento alla soluzione desiderata ad ogni nuovo ciclo. Osservazione, ideazione, prototipazione e test sono i quattro step di cui tener conto in un approccio umano centrico.

Inoltre, non conoscere in anticipo la soluzione del problema offre la possibilità di perseguire risposte creative che magari inizialmente non immaginavamo neppure. Percorrendo questa strada si possono sviluppare idee innovative che aggiungano un valore significativo e sostenibile nel tempo.

 

I clienti come fonte di competenza

Alcuni settori industriali si sono già spinti più in là di altri per attingere alle competenze dei clienti.

Consideriamo l’industria del software, in cui le aziende si sono spostate da test di prodotti in laboratori di usabilità a test in ambienti clienti.

Ad esempio, più di 650.000 clienti hanno testato una versione beta di Windows 2000 di Microsoft e condiviso con il gigante del software le loro idee per cambiare alcune caratteristiche del prodotto.

Molti di questi clienti erano persino disposti a pagare a Microsoft una commissione per farlo.

Lavorare con il software beta ha aiutato molti di quei clienti a capire come Windows 2000 potesse creare valore per le proprie aziende.

I beta test hanno anche aiutato a eliminare i difetti dalle prime versioni del software. Il valore dell’investimento collettivo di ricerca e sviluppo da parte dei clienti di Microsoft in Windows in codice inviluppato è stato stimato a oltre 500 milioni di dollari di tempo, impegno e commissioni.

Il gigante di Internetworking Cisco si spinge ancora oltre: offre ai propri clienti un accesso aperto alle informazioni, alle risorse e ai sistemi attraverso un servizio on-line che consente ai clienti di Cisco di dialogare. In questo modo, i clienti di Cisco risolvere i problemi incontrati da altri clienti, e ogni cliente ha accesso alla base di conoscenza di Cisco e la comunità di utenti.

Sono impegnati ad aiutarsi a vicenda.

I consumatori cercano la libertà di scelta di interagire con l’azienda attraverso una gamma di esperienze. I clienti vogliono definire le scelte in un modo che riflettano il loro punto di vista del valore e vogliono interagire e trattare nella “lingua” e nello “stile” che preferiscono.

Come sta cambiando lo store

I consumers oggi cercano un’esperienza di acquisto veloce, pratica e perché no divertente e interattiva.
I negozi necessitano di un qualcosa di più della semplice esposizione del prodotto.

Oltre a dare esperienze aggiuntive mettendo in atto il cosiddetto retailtainment, occorre enfatizzare esperienze sociali ed è necessario muoversi verso il digital retail.

L’azienda americana Ralph Lauren, ad esempio, ha lanciato nel suo negozio sulla Fifth Avenue di New York i primi camerini interattivi mai creati: si chiamano “Oak Fittings Room”  dal nome della startup tedesca – Oak Labs, appunto – che ne ha realizzato il software per 4,1 milioni di dollari.

Hanno uno specchio touchscreen che consente, tra le altre cose, di regolare le luci, chiamare i commessi e richiedere capi di un’altra taglia o colore.

Una speciale tecnologia di lettura detta RFID (Radio Frequency Identification) è in grado di rilevare l’etichetta dei vestiti e comunicare quali varianti dello stesso capo sono presenti in negozio. Il cliente a quel punto può richiedere taglie o colori diversi senza uscire dal camerino, inviando l’ordine direttamente ai commessi, che provvederanno a consegnarlo. Lo specchio suggerisce al cliente anche altri vestiti che potrebbero interessargli in base a quelli che ha già scelto.

 

Il negozio, insomma, cambia pelle attraverso un uso delle tecnologie estremamente più intelligente ed integrato, ma anche decisamente più creativo. La sperimentazione diventa parte del programma di  ingaggio, finalizzato a studiate meglio i comportamenti dei consumatori ma anche i loro gusti.

L’obiettivo?

Arrivare a personalizzare i processi di vendita al punto da farli diventare dei servizi su misura.

Come?

Attraverso nuovi sistemi di tracciabilità e rintracciabilità delle informazioni che dalla produzione alla distribuzione, dalla vendita alla post vendita garantiscono la qualità dei dati e della movimentazione dei prodotti ma anche la sicurezza contro la contraffazione e i furti (Smart control), l’ingaggio ma anche la fidelizzazione (Smart marketing), le transazioni da qualsiasi dispositivo fisso e mobile (Smart payment) e il pieno supporto al lavoro dei commessi e al customer journey dei clienti (Smart infotainment).

Scarica una copia di questo articolo in formato pdf:  Digital-Transformation #3 Retail.pdf (83 download)

 

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