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Business design: il metodo, pensiero e strumenti

Il business design è una disciplina relativamente nuova che opera a cavallo tra il business ed il design: sembra ovvio detto così ma vediamo come.

Il mero design inteso come progettazione umano-centrica si colloca, solitamente, nel contesto della desiderabilità e aspetto del prodotto o servizio.

Ma non è detto che se qualcosa sia desiderabile sia altrettanto valida per un modello di business.

Quello che intendo dire è che ognuno di noi vorrebbe più spazio per le gambe sui voli economici.

Ovviamente, questo desiderio lato cliente, non è compatibile con il modello di business “low cost”.

Bene, il BM accorpa desiderabilità, fattibilità e viabilità (le famose desirability, feasibility e viability) sotto un unica disciplina.

filippo scorza business design

Per provare a dare una definizione di BD potremmo tentare con la seguente:

E’ l’attività che utilizza metodologia e pensiero del design unitamente a strumenti tipici del business, per risolvere un problema ad uno specifico segmento di mercato.

Il business design in sostanza prende ispirazione dal design thinking aggiungendo delle componenti eterogenee con l’obiettivo di creare le migliori conclusioni desiderate e attese.

Possiamo creare questo contesto mediante dei team di lavoro eterogenei.

Prova a pensare ad un designer, un product owner, un business developer, un marketer, “Mario 52” del customer care ed un cliente!

Questo approccio si chiama “abductive” ovvero mettere insieme più elementi che, nella logica quotidiana, lavorano e pensano in maniera individuale e non collegata.

filippo scorza abductive approach

Un mix di questo tipo potrà permetterti di comprendere i diversi punti di vista, eliminare bias cognitivi e consentire lo sviluppo di soluzioni creative, laterali e umano centriche.

Business design tools

Se l’approccio può risultare chiaro, occorrono degli strumenti per attuarlo.

Tra questi, ne utilizzo personalmente alcuni che trovo molto efficaci quando erogo sessioni di design thinking / sprint.

  • Porter’s five forces analysis: permette di costruire una visione su quelle che sono le forze esterne che, probabilmente, potranno influenzare il proprio modello di business. Le cinque forze sono incentrate sulla competitive analysis (ho un gruppo facebook nel quale puoi trovare le slide di questa mia docenza ed altri strumenti utili).
  • Analisi di PEST: acronimo di Politica, Economia, Società e Tecnologia è un framework che consente di mappare i trend all’interno di tali scenari che possono influenzare, se non minare, il proprio modello di business.
  • Business model canvas: una metodologia ormai considerata “classica” che consente di creare una visione olistica delle relazioni tra clienti, canali, value proposition, risorse interne/esterne e flusso di costi/ricavi.
  • Blue Ocean Canvas: la strategia Oceano Blu ha come obiettivo quello di sviluppare un nuovo mercato di riferimento in cui la propria proposizione di valore risulti unica a discapito del “Red Ocean” dove nuotano e si nutrono i propri competitors. Ovvero, crea il tuo mercato anzichè competere in quelli esistenti.

Sfide di business

Il business designer, inteso come figura con una formazione a T, deve essere in grado di muoversi e districarsi in diversi ambiti.

Marketing, strategia, crescita, modello di business, organizzazione interna e dei team, branding, UX e prodotto sono i principali contesti in cui il business designer deve avere visione e competenza.

Ma il BD non è business development che risulta essere più legato al mondo sales. Contestualmente il BD non è nemmeno product management che dal canto suo interviene nella fase esecutiva.

Diciamo che il business designer è una figura ibrida ed orizzontale in grado di comprendere le dinamiche interne all’azienda e le forze esterne dei mercati e consumatori che si relazionano, inevitabilmente, con il prodotto o servizio.

Il business designer parte dalle esigenze de consumatore, pensa in estremo, crea prototipi per creare conoscenza, unisce dati qualitativi e quantitativi e ragiona in modo visuale.

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Filippo Scorza
Sono un digital enthusiast + nomad, ho un transponder sotto pelle, faccio volontariato digitale nei paesi in via di sviluppo e mi piacciono le cose in beta!