Buyer personas: cosa sono e come crearle efficacemente

Il termine Buyer Personas viene comunemente utilizzato nel marketing per identificare il proprio cliente tipo.

Sviluppare approfonditamente le buyer personas ci permette di metterci nei panni dei nostri clienti comprendendone comportamenti, esigenze e caratteristiche socio – demografiche.

Il termine “personas” venne utilizzato inizialmente da Alan Cooper, programmatore informatico, che sviluppò tale metodo per la creazione di un software user friendly.

Attraverso questo approccio, tipico del design thinking, possiamo identificare in maniera puntuale chi sono gli utilizzatori del nostro prodotto o servizio progettandolo, di conseguenza, in maniera umano centrica.

Come creare le buyer personas

Per disegnare tali archetipi o modelli di utenti possiamo partire immaginandone le caratteristiche socio – demografiche per poi validarne l’esattezza mediante delle vere e proprie interviste utente.

  • Anagrafica
  • Età e città di residenza
  • Titolo di studio
  • Professione e Ral
  • Attitudini
  • Stato civile e famiglia
  • Brand preferiti
  • Citazione
  • Attitudine e propensione al digitale
  • Social network maggiormente frequentati

Queste sono le principali caratteristiche che dovresti tracciare come linea guida per una corretta identificazione del segmento di mercato a cui vuoi rivolgerti.

Puoi utilizzare il seguente canva per la creazione della tua buyer persona.

Il problema è che la definizione socio – demografica non è sufficiente!

Si perchè se ti dicessi: uomo, nato nel 1948 in Inghilterra, ricco, spostato con figli, amante dei cani, va in vacanza sulle Alpi …

Chi ti viene in mente?

Beh, se proprio lo vuoi sapere, guarda a chi corrisponde questa buyer persona!

Proprio per questo motivo non ci si dovrebbe fermare qui: l’obiettivo delle buyer personas è quello, in un certo senso, di permetterti di iniziare a pensare come loro.

Capirne le esigenze, le problematiche, il job to be done e le reciproche aspettative.

Quindi, creare un’anagrafica del nostro utente non è sufficiente e, di solito, si utilizzano strumenti quali empathy map.

Tale tool ti permette di “empatizzare” con il cliente target provando ad immedesimarti in lui stesso (put yourself in your customer shoes):

  • Cosa vede nell’ambiente in cui è in contatto?
  • Quali sono i suoi pensieri e sentimenti?
  • Cosa dicono i suoi amici e familiari e come viene influenzato dalle opinioni altrui?
  • Come si comporta, cosa fa?

Queste sono alcune delle domande che trovereai all’interno del framework per il design del empathy map del tuo utente.

Ricorda, però, che sono solo ipotesi e che andrebbero validate con opportune indagini e ricerche di mercato e, soprattutto, con delle reali interviste utente.

Gli insights

Andiamo oltre ai numeri e le ricerche demografiche.

Informazioni personali, esperienza nell’acquisto di un servizio o prodotto, abitudini, metodi di pagamento e comportamenti sono “insights”.

Gli Insights sono proprio quegli elementi che motivano la decisione d’acquisto e che emergono dalle interviste, espressi con le parole degli intervistati.

Esistono cinque tipologie di insights alle quali dovremmo fare riferimento:

  • quelli che spiegano qual è stato il problema o la necessità urgente che ha indotto la persona a cercare una soluzione al suo bisogno (approfondisci il tema: google micro moments)
  • insighs che svelano le aspettative che l’acquirente ha nei confronti del prodotto o del servizio che intende comprare
  • motivazioni verso le barriere all’acquisto nei confronti delle diverse opzioni presenti sul mercato
  • manifestano i criteri decisionali verso una soluzione piuttosto che un’altra
  • elementi che emergono durante l’esperienza di ricerca ed acquisto (comunemente definiti all’interno della customer journey)

Le buyer personas diventano, quindi,uno strumento di lavoro con l’obiettivo di costruire una rappresentazione generalizzata di un segmento del proprio target di riferimento.

Ci servono ad identificare i punti di contatto che si hanno con esso studiandone i valori e i comportamenti, che sono i trigger che spingeno davvero le persone all’acquisto.

Permettono quindi di capire a fondo l’acquirente, o il destinatario del proprio business, al fine di disegnare delle strategie che lo pongano al centro e che siano efficaci perché create su di lui!

Inbound Marketing

Le buyer personas vengono solitamente considerate come pezzo del processo di design del inbound marketing.

In questo approccio di marketing, l’utente in target viene intercettato non più con una metodologia tipica dell’interruption marketing quanto piuttosto con il “permission marketing”.

L’audicence che vogliamo intercettare viene conquistata mediante dei contenuti in target, appropriati e allineati con le loro specifiche esigenze.

Il funnel di ingaggio in questo contesto consiste di quattro passaggi:

  • Attrazione: mediante contenuti appropriati, coerenti e che rispecchino i bisogni dell’utente identificato.
  • Conversione: in questo caso possiamo definirlo anche “attivazione” quando l’utente visita un sito web ed inizia a riconscersi con un brand.
  • Closing: quando tale percorso si conclude con un lead quale ad esempio l’iscrizione alla newsletter, la comoilazione di un form per richiedere informazioni o il dowload di un e-book.
  • Delighting: a conclusione della propria customer journey, l’utente soddisfatto cristallizerà nella propria memoria tale esperienza (AHA moment) e ne diventerà portavoce e divulgatore.

Al contrario degli arcani metodi di outbound marketing come annunci, mailing list, e acquisto di contatti, l’inbound marketing si concentra sulla creazione di contenuti di qualità che attirano le persone verso la tua azienda e prodotto.

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