Le abitudini dei prodotti: come il cervello apprende un comportamento

Le abitudini sono quei meccanismi attraverso le quali il nostro cervello apprende comportamenti complessi.

In pratica, un abitudine, ci permette di svolgere mansioni mentre ci concentriamo su altre attività: hai presente quando guidi e dopo un po’ di tempo di accorgi di averlo fatto in maniera inconsapevole?

Nel nostro cervello si creano delle risposte a degli stimoli ripetitivi e frequenti che vengono demandati ai gangli basali responsabili della gestione delle azioni involontarie.

Il nostro cervello deduce che se un comportamente è risultato efficace ieri, probabilmente, lo sarà anche oggi e lo adotterà nel tempo costruendone un abitudine.

Quindi creare abitudini fa bene ad ogni tipo di Business!

I prodotti in grado di creare abitudini riescono a modificare il comportamento degli utenti in determinate attività e contesti creando un coinvolgimento funzionale ed emotivo; un esempio è lo scorrere la propria bacheca Facebook mentre si è in coda per far passare il tempo in un attività ludica.

Ovviamente questo discorso dipende dalla tipologia del prodotto: una compagnia di assicurazioni sicuramente non avrà tale necessità in quanto non è richiesto un coinvolgimento frequente dell’utente.

Creare un abitutine nei nostri utenti aumenta il Customer Lifetime Value (CLTV)

Da questo concetto subentra il Viral Cycle Time ovvero quanto tempo passa prima che un nostro utente attivo ne inviti un altro: se un alta percentuale di utenti torna ad utilizzare quotidianamente il nostro servizio, il VCT si riduce drasticamente in quanto tali utenti avviano cicli di utilizzo più frequenti (interazioni con il prodotto) creando un coinvolgimento secondario di altri utenti.

Pensiamo a cosa accade quando tagghiamo un amico in un post su Facebook: l’utente taggato sarà coinvolto direttamente in un processo attivo all’interno di quel servizio.

Le abitudini diventano un vantaggio competitivo

Dobbiamo però dire che non sempre un prodotto riesce ad avere un impatto tale da spezzare le abitudini delgi utenti verso un prodotto che già stanno utilizzando da tempo. Non sempre i prodotti migliori riescono a rompere questo legame.

John Gourville sostiene che affinchè un nuovo prodotto riesca ad essere utilizzato a scapito di uno già presente sul mercato dovrà essere nove volte migliore. Questo perchè le vecchie abitudini sono difficili da scardinare.

Un esmepio? La tastiera QWERTY è stata sviluppata nel 1860  e a tutt’oggi è il modello più diffuso ed utilizzato dagli utenti nonostante vi siano dei sui competitors, quali la tastiera di August Dvorak (che presenta le vocali al centro della distribuzione dei tasti permettendo un aumento significativo della velocità di battitura) che non sono mai stati adottati.

La tastiera QWERTY continua a sopravvivere in quanto la modifica dell’abitudine degli utenti sarebbe troppo dispendiosa in termini di ri-adattamento alla battitura dei tasti: in pratica dovremmo re imparare la tecnica della dattilografia appresa fino ad oggi.

Quindi il nemico principale per la generazione di nuove abitudini sono i comportamenti del passato: anche modificando la nostra routine, le reti neurali strutturate precedentemente, resteranno sempre e comunque attive per presentarsi nuovamente appena cala la nostra soglia di concentrazione.

Se sei interssato ad approfondire questo argomento ti consiglio un gran libro: “Creare prodotti e servizi per catturare i clienti (Hooked)” di Nil Eyal*

*Nir Eyal ha speso anni nei settori dei videogiochi e della pubblicità, dove ha appreso e applicato le tecniche descritte in Agganciati (Hooked) per motivare e influenzare gli utenti. Ha tenuto corsi di psicologia del consumatore applicata presso la Stanford Graduate School of Business, il Hasso Plattner Institute of Design ed è spesso invitato come relatore presso conferenze del settore e aziende Fortune 500. I suoi articoli su tecnologia, psicologia e business appaiono regolarmente sulla Harvard Business Review, The Atlantic, TechCrunch e Psychology Today.

 

 

 

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