Il job to be done e la storia del milkshake

Circa il 95% dei nuovi prodotti messi sul mercato fallisce (o meglio, non raggiunge le aspettative ipotizzate). Tale problema risiede nel fatto che i loro creatori utilizzano un forma di segmentazione del mercato inefficace.

E’ il momento per le aziende di iniziare a guardare i propri prodotti esattamente come farebbe un loro consumatore.

Quando progettimo nuovi prodotti, spesso le aziende tendono a segmentare il loro mercato e a posizionarvi il prodotto al suo interno.

Questa segmentazione comporta la suddivisione del mercato in categorie di prodotti, come la funzione, il prezzo, la suddivisione della base clienti in dati demografici, età, il sesso, l’istruzione o il livello di reddito.

Al contrario, immedesimarsi nei propri clienti per un’intera giornata, vivere la sua reale esperienza e domandarsi costantemente “perchè lo ha fatto in quel modo” è un approccio tipico del Design Thinking.

Il job to be done

Clayton Christensen, conosciuto per la sua “disruptive theory” e per i suoi contenuti all’interno di “the innovator’s dilemma“, ci fa presente che che i consumatori di solito non fanno i loro acquisti conformandosi a particolari segmenti di mercato.

Christensen suggerisce alle aziende di iniziare a segmentare i loro mercati in base ai “job to be done” ovvero agli obiettivi che i consumatori vogliono raggiungere o le attività che devono portare a termine.

Theodore Levitt esprime il concetto del “job to be done” in maniera molto esaustiva:

I consumatori non desiderano una punta da muro da 4 pollici, vogliono un foro nel muro di quel diametro.

L’acquisto di un prodotto è si correlato ad una decisione ma dovremmo capirne le cause più profonde.

Il meccanismo causale dietro un acquisto è qualcosa del tipo: “Oh, devo fare un lavoro“. E questo approccio è davvero efficace nel permettere a un’azienda nel costruire prodotti che la gente vuole comprare (perchè ne ha bisogno).

Build products that people want!

Il punto di vista del “job to be done” ti fa vivere l’esigenza del cliente nel corso della sua giornata, ponendoti sempre la domanda mentre perché l’ha fatto in questo modo?

Job to be done e il milkshake

Questa storia parla di una catena di una famosa catena di fast-food che voleva migliorare le vendite dei frullati.

L’azienda ha iniziato segmentando il proprio mercato sia in base al prodotto (frullati), che per dati demografici (il profilo di un tipico bevitore di frullati).

Successivamente, il reparto marketing ha chiesto a quel segmento di mercato di elencare le caratteristiche di un frullato ideale (spesso, sottile, grosso, liscio, fruttato, al cioccolato, ecc).

I potenziali clienti hanno risposto nel modo più onesto possibile e l’azienda ha costruito il prodotto in base ai feedback.

Ma, purtroppo, le vendite di frullati non sono migliorate.

L’azienda si è avvalsa successivamente di Christensen, che ha trascorso una giornata intera all’interno dello store cercando di dedurre il “job to be done” che i clienti stavano cercando di svolgere.

Documentando attentamente chi comprava frullati, quando venivano comprati e se venivano bevevano sul posto, ha scoperto che il 40% dei frullati sono stati acquistati la mattina presto, da pendolari che hanno consumavano la bevanda fuori dallo store.

La mattina seguente, è tornato nello store e ha intervistato i clienti che se ne sono andati con il frullato in mano, chiedendo loro che “job to be done” avevano compiuto e quale azione successiva avrebbero intrapreso.

La loro esperienza era tipica dei pendolari che si recano in ufficio attraverso mezzi pubblici o con la propria auto.

La necessità di una bevanda quale il milkshake, quindi, veniva giustificata dal fatto che avrebbero avuto fame sicuramente entro le 10 di mattina, erano di fretta e indossavano abiti da lavoro.

Quindi non era appropriato acquistare un sandwich che sarebbe stato complicato consumare in metropolitana: tali consumatori cercavano qualcosa facile da trasportare e consumare durante il tragitto verso l’ufficio.

Alcuni intervistati, inoltre, hanno fornito un importante osservazione: per consumare qualcosa avevano solo una mano libera!

Come si può ben capire, intervistare i propri clienti ha permesso a Christensen di comprendere l’esperienza ed i bisogni definendo correttamente il “job to be done”

Dall’osservazione al prodotto

Le strategie messe in atto furono diverse:

  • sono stati installati dei desk self service dove il cliente potesse prepararsi il milkshake in autonomia saltando la coda alla cassa
  • il pagamento era permesso mediante carta di credito o tramite card pre-caricata con dieci consumazioni
  • il packaging è stato ridisegnato rendendolo più consono ad un tragitto in metropolitana o in auto
  • sono stati aggiunti pezzi di frutta intera al milkshake per “spezzare la monotonia” del sapore sempre uguale
  • il frullato è stato reso leggermente più denso affinchè potesse riempire di più lo stomaco dei consumatori

E le vendite del milkshake sono aumentate del 60% nei primi tre mesi dalle modifiche apportate non solo al prodotto ma all’esperienza utente!

Quindi mettersi nei panni dei propri clienti e comprenderne le difficoltà, scoprirne le necessità e rendere la loro esperienza quotidiana più semplice, è uno degli approcci migliori per disegnare prodotti utili alle persone!

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