Unified experience

La unified experience fa riferimento allo scenario digitale odierno composto da moltitudini di touchpoints e dispositivi che permettono agli utenti di interagire con i brand mediante differenti canali di comunicazione in qualsiasi momento

E le aziende dovrebbero assicurarsi una loro presenza in tali interazioni nella maniera più coerente possibile.

Ci stiamo lentamente rendendo conto che l’esperienza del cliente (customer experience) è oggi uno dei maggiori fattori che contribuiscono alla creazione di vantaggi competitivi sul proprio mercato di riferimento.

Le interazioni con i propri clienti avvengono in maniera complessa e disomogenea passando da siti web, applicazioni mobile, social network e community e sapere integrare, coordinare e fluidificare tali relazioni in una unified experience comporta un notevole sforzo, impegno ed investimento.

Quando tali interazioni sono demandate a diversi comparti e silos aziendali che non sono unificati sotto un’unica operatività, l’utente tende a vivere esperienze e relazioni disgiunte sui differenti canali e nel tempo.

Standard replicabili

Riuscire a disegnare degli standard interni che abbraccino e coinvolgano le diverse unità (dal customer care al sales, dall’assistenza tecnica all’amministrazione) è una delle tematiche verso le quali la unified experience si sta spingendo.

Se l’utente riscontra un problema nella fruizione di un servizio, ad esempio, vorrebbe che tale ostacolo fosse eliminato indipendentemente da quale unità aziendale ne sia responsabile.

Quante volte ci è capitato di rivolgerci ad un customer care che non è stato in grado di risolvere la nostra problematica? E quante altre volte si è stati ricontattati dal servizio di assistenza tecnica che non era a conoscenza del nostro problema?

Su quale canale principale abbiamo esposto il disservizio? Una chat? Un form di assistenza? Un ticket? O magari su Facebook messenger?

Al di là dell’applicazione degli standard esistenti, questa mancanza di governance lascia le aziende senza alcun meccanismo per educare e guidare in modo proattivo i team su come i singoli pezzi del puzzle di esperienza si inseriscono nella strategia globale e nell’ecosistema più ampio.

L’obiettivo degli sforzi cross-canale di un’azienda dovrebbe essere quello di creare una rete continua e fluida di punti di interazione che consenta ai clienti di scegliere dove vogliono interagire e fornisca coerenza di informazioni in ogni step dell’esperienza utente, nonché continuità nella transizione attraverso di essi.

Poste Italiane

Un esempio tipico nel quale mi sono imbattuto poco tempo fa è quello all’interno degli uffici postali: prima di unificare l’esperienza allo sportello, se avevi esigenza di spedire una raccomandata, dovevi prenotare il servizio in uno sportello dedicato mediante il totem elimina coda situato all’ingresso dell’ufficio.

Se dovevi effettuare un pagamento, oltre alla raccomandata, vi erano due sportelli dedicati che, solo in alcuni casi, potevano svolgere operazioni multiple attraverso un unico operatore.

L’esperienza unificata (unified experience) permette al cliente di non preoccuparsi di quale sportello erogherà il servizio e, quindi, sarà necessario richiedere il biglietto al totem in maniera indistinguibile. Ogni sportello ed operatore, infine, sarà in grado di svolgere tutte le operazioni richieste dal consumatore il quale, abbandonerà completamente la preoccupazione di dover scegliere opportunamente servizi su sportelli differenti.

In questa maniera l’utente vive un’esperienza “senza pensieri” che risulta essere più fluida in quanto il servizio diventa umano centrico in quanto focalizzato sulle difficoltà che l’utente riscontra.

Klm

Un altro esempio interessante vissuto in prima persona è quello di KLM.

Acquistai un biglietto per un volo internazionale sul portale della compagnia e mi registrai attraverso il mio account Facebook (raramente utilizzo il social log in); ad acquisto avvenuto ricevetti la classica mail di conferma contenente svariati link per il self check in, aggiunta di bagagli, contatti del customer service e, contestualmente, un paio di messaggi su Facebook messenger con informazioni utili per il mio viaggio.

A quel punto provai a rispondere a quei messaggi automatici ricevuti per capire se il servizio erogato da KLM fosse effettivamente uniforme: chiesi, a tal proposito, quale fosse la procedura per effettuare l’aggiunta di un bagaglio in stiva ed il chatbot, istantaneamente, mi rispose che potevo trovare il link a tale servizio nella mail di conferma che dovrei aver ricevuto all’indirizzo utilizzato per l’acquisto.

In aggiunta a questo, mi fornì lui stesso, il link diretto nel qual caso avessi smarrito la mail o non mi fosse mai arrivata.

Aprendo il link, venivo automaticamente dirottato nella mia area personale sul sito di KLM all’interno dell’apposita sezione per acquistare il servizio richiesto.

Pattern riconoscibili

Ma la unified experience comporta altre caratteristiche chiave quali, ad esempio, l’utilizzo di pattern riconoscibili ovvero, lo sviluppo di un design visivo coerente in tutti i touchpoints della customer experience.

Stili visivi, tipografia, layout ed immagini, dovrebbero essere riconoscibili ed indistinguibili sui differenti canali sia digitali che tradizionali.

Ad esempio, i maestosi caratteri serif del New York Times accentuano l’eredità dell’azienda in tutti i suoi punti di contatto e Toms Shoes incorpora elementi delle sue immagini, tipografia e layout sia sul suo sito web che sulla sua pagina Twitter.

Contenuti e funzionalità non dovrebbero quindi essere ri-creati per ogni singolo punto di contatto quanto, bensì, essere ri-utilizzati e ri-dimensionati per rispondere correttamente al contesto utente.

Ad esempio, il sito desktop di The Boston Globe, prevede una barra di navigazione nella parte superiore della pagina web, mentre il sito mobile nasconde la navigazione dietro un menu “sezioni”.

Inoltre, l’applicazione mobile, utilizza un diverso paradigma che fornisce lo stesso contenuto in un modo da sfruttare le capacità specifiche del dispositivo.

Nel Regno Unito, quando Sainsbury’s ha compreso che i consumatori chiamavano il customer care per cambiare le fasce orarie inserite sul sito web per la consegna a domicilio, l’azienda ha iniziato a inviare sms automatici dando agli utenti la possibilità di modificare i tempi di consegna senza dover tornare al sito, aumentando la soddisfazione e risparmi sui costi.

I brand e le aziende, così come le persone reali, dovrebbero avere caratteristiche in grado di adattarsi e plasmarsi al contesto in cui le persone interagiscono.

Hanno necessità di imparare a parlare con toni diversi a seconda dell’esigenza del cliente e del canale su cui sta comunicando.

Per rendere fluida, coerente e uniforme l’esperienza dell’utente, non basta solo adottare standard interni comuni alle diverse units, quanto piuttosto saper disegnare un processo di progettazione semplice e ripetibile.

Saper disegnare correttamente un buon processo, significa consentire ai progettisti di concentrarsi su ciò che stanno disegnando e costruendo senza per forza avere troppa attenzione sul quadro generale.

Essere in grado di stabilire processi facilmente ripetibili che promuovano la qualità senza dover fare riferimento a manuali, linee guida e documentazione ingombrante è la carta vincente su cui basa l’approccio Agile.

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