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Crescita di prodotto: quello che credo (personalmente)

Ragazzi, diciamocelo chiaro: ormai siamo ossessionati da tips, tricks, hacks, tools e segreti di crescita.

O sbaglio?

Basta dare un’occhiata a canali YouTube dove si parla di marketing e a profili instagram che promettono crescite vertiginose delle proprie metriche di successo…

Mo, basta! Davvero, basta fricchettoni.

Credo che questo post sarà più lungo degli altri perchè vorrei definire in maniera approfondita quello che realmente penso sia utile alla crescita di un prodotto.

Ma non parlerò di marketing, sponsorizzate e best practice.

Voglio fare una riflessione più basica ed elementare all’interno di questo contesto digitale pervaso da una sovrabbondanza di prodotti e servizi in cui, io per primo, faccio fatica a decidere, scegliere ed affezionarmi.

Alcuni punti da cui vorrei partire:

  • Tu per primo sei un consumatore.
  • Sai già cosa è davvero importante.
  • Sai quanto sia fastidioso l’interruption marketing.
  • Come consumatore digitale sei impaziente, informato, infedele.

A mio avviso, la crescita di un prodotto può avvenire quando si sono compresi i “fondamentali”.

Non sto parlando delle basi del marketing (se ne esistono).

Mi riferisco a quattro pilastri che contemplano, in primis, una formazione a T ovvero eterogenea su molteplici discipline e specialistica su una o due.

Cosa è davvero importante conoscere oggi, nell’era digitale?

Quali sono i temi che dovrebbe masticare chi ha intenzione di lanciare e far crescere un business online?

Le 4 fondamenta per la crescita di un prodotto

Ok, la premessa che faccio è che sicuramente ci sono molteplici interpretazioni se parliamo di competenze relative alla crescita di un prodotto.

Io la vedo così, in maniera sintetica:

  • Data Analysis: se non sei in grado di interpretare i dati che stanno generando le tue campagne, conversioni, engagement e KPI di business, continuerai a fare scelte di pancia e non “data driven”. Su questo punto, forse potrebbe interessarti questo contenuto: DDBM, data driven business model.
  • User Psychology: se i dati sono importanti, i numeri da soli alla fine non servono a nulla. Occorre saperli interpretare e convertire in azioni concrete atte a generare valore nella vita dei tuoi consumatori.
  • Storytelling: gli esseri umani amano ascoltare le storie, lo facciamo fin dal paleolitico. Lo storytelling deve emozionare ed attivare quella parte del nostro cervello, definita rettiliana, che ci fa compiere un’azione. Per questo motivo se parla spesso di marketing emozionale.
  • Trasformazione: un prodotto o servizio deve essere concepito all’interno di un’evoluzione continua proprio perchè i mercati, consumatori, bisogni e desideri cambiano repentinamente in un contesto VUCA (volatility, uncertainty, complexity, ambiguity)

Tutto il resto ne deriva di conseguenza.

Se ci pensi bene, la definizione di una strategia di crescita non può basarsi se non su uno storico di dati generati precedentemente.

Le azioni che puoi intraprendere per ingaggiare i tuoi consumatori non possono prescindere se non dalla loro psicologia di consumo, scelta e pensiero.

Per creare un legame con i tuoi utenti atto a durare nel tempo devi guadagnarti la loro fiducia e, le storie che racconti devono essere autentiche.

Per restare competitivo in un mercato dovresti innovare ogni giorno e competere, in primis, con te stesso.

Quindi stiamo parlando di competenze qualitative (Storytelling e User Psychology) e quantitative misurabili (Data Analysis e Trasformazione).

Ma l’aspetto che si dovrebbe tenere maggiormente in considerazione è che, tali conoscenze e competenze, dovrebbero essere coltivate in maniera continuativa.

Andare in profondità con gli esperimenti di crescita

Uno dei migliori approcci che mi sento di consigliarti per far crescere il tuo prodotto è la sperimentazione.

Sperimentazione continua.

Per riuscire a creare una strategia di successo è importante scegliere una singola metrica che, in una determinata fase di vita di una startup, rappresenti l’obiettivo primario e che porti ad una crescita, quindi tutto il team dovrebbe focalizzarsi per migliorare la metrica scelta.

Questa metrica è chiamata “One Metric That Matters” (OMTM): l’unica metrica che conta.

I motivi principali per cui una startup/business dovrebbe utilizzare un OMTM sono i seguenti:

  • Una metrica OMTM risponde ad una domanda prioritaria: durante la fase di crescita del business uno dei problemi, che spesso accumunano le startup, è cercare di rispondere a centinaia di quesiti senza capire quali sono quelli più importanti a cui dare peso
  • Una metrica OMTM aiuta a tracciare obiettivi chiari e concreti: dopo aver identificato il problema chiave su cui concentrarsi è necessario impostare gli obiettivi. Una volta individuata l’OMTM, quindi, bisogna focalizzarsi sugli obiettivi che la rappresentano per cercare di migliorare sempre questa metrica.
  • Il focus di tutto il team diventa l’OMTM: questa metrica deve essere conosciuta da tutto il resto del team e tutti devono essere coinvolti al fine di un miglioramento. Bisogna che l’OMTM sia al centro dell’attenzione di tutti, facendo in modo che tutto il team sia a conoscenza dell’andamento dei risultati che si ottengono.
  • Ispira una cultura della sperimentazione: con lo studio dell’approccio Lean Startup si è dimostrato l’importanza della sperimentazione. È fondamentale l’utilizzo di un ciclo “Build + Measure + Learn” il più rapidamente possibile per generare un apprendimento sufficiente e per riuscire a trovare la giusta direzione per aspirare a una crescita significativa.
  • Allo stesso tempo, però, è difficile innescare una cultura della sperimentazione all’interno di un team, quindi basarsi su una metrica come questa, sempre visibile, aiuta a rafforzare questo concetto.

Regole pratiche per definire una OMTM

Per capire come costruire una buona metrica, sarebbe opportuno seguire cinque regole pratiche in fase di definizione di una OMTM:

  • Una frequenza o un rapporto è migliore di un valore assoluto o cumulativo. Ad esempio, “Nuovi utenti al giorno” è migliore di “Totale utenti”; i numeri assoluti tendono a essere metriche di vanità.
  • Deve essere comparativa con altri periodi temporali, siti o segmenti. Ad esempio: “La percentuale di utenti acquisiti in questa settimana rispetto alla scorsa settimana è aumentata del 10%” questo è un modo più corretto di studiare una metrica, invece di dire: “l’acquisizione di nuovi utenti è in aumento”
  • Una buona metrica deve essere semplice e facile da comprendere, altrimenti non è possibile innescare una cultura della sperimentazione se questa metrica non è comprensibile a tutto il team.
  • Per le metriche “contabili” che si riferiscono allo stato del business, una buona metrica è quella che rende le previsioni più accurate.
  • Per le metriche “sperimentali” che si utilizzano per ottimizzare il prodotto, i prezzi o il mercato, bisogna sceglierne una che impatti sui comportamenti aziendali, quindi che porti a prendere nuove decisioni su come cambiare direzione. Le metriche che non causano un cambiamento di comportamento sono probabilmente metriche di vanità e di scarso valore.

Esempio di crescita: Facebook vs Myspace

Uno dei motivi principali per cui Myspace sia fallito e invece Facebook abbia avuto successo sembra si possa ricondurre alla metrica chiave sulla quale si sono concentrati.

Myspace si era focalizzata esclusivamente sul numero di utenti registrati, a tutti gli effetti una vanity metrics.

Mentre Facebook, a differenza, si concentrava sul numero di utenti attivi mensili come riferimento. La diversa attenzione ha portato Facebook ad avere successo dove Myspace invece ha fallito.

C’è anche da dire che Inizialmente gli utenti attivi mensili erano la loro metrica chiave anche per Facebook ma, col passare del tempo, con l’ingresso di nuovi competitor e i cambiamenti del mercato capirono che era necessario evolversi per continuare a competere.

Gli Utenti Attivi Giornalieri diventarono così la loro nuova metrica chiave e, successivamente, con il settore in continua evoluzione e l’ingresso di nuove piattaforme, Facebook la cambiò nuovamente, focalizzandosi sugli Utenti Attivi ogni Ora.

Il concetto di One Metric that Matters afferma che qualsiasi organizzazione dovrebbe concentrarsi sull’ottimizzazione di una sola metrica che conta in quella particolare fase del ciclo di vita del prodotto.

L’OMTM continua a cambiare man mano che il prodotto avanza attraverso varie fasi e livelli di maturità.

Vediamo alcune metriche di riferimento in base al contesto:

Per startup in fase di avvio con un numero di collaboratori inferiore a cinquanta, alcune metriche di riferimento possono essere:

  • il numero di visitatori sul proprio sito ogni mese
  • la percentuale di click che portano dalla home alla pagine del pricing
  • il numero di utenti nuovi a confronto con quelli di ritorno

Per una scale up invece potremmo prendere in considerazione i seguenti parametri:

  • il numero di visitatori sul sito o blog attraverso la SEO
  • la percentuale di utenti che convertono
  • e la retention dell’utente dopo sette giorni di utilizzo del prodotto in versione freemium

Per una corporate, invece, potremmo considerare

  • il numero di visitatori sul sito in funzione della SEO su specifiche parole chiave di ricerca
  • la percentuale di conversioni alla versione premium nel corso di un mese
  • e la retention dell’utente dopo un mese di utilizzo del prodotto.

Instagram e le sue metriche di crescita

Analizziamo il caso studio di Instagram e vediamo come sia cambiata la sua OMTM nel tempo:

  • Ad ottobre 2010 viene rilasciata l’app sugli store ed il primo obiettivo prefissato era il numero di acquisizioni giornaliere: la KPI desiderata erano un milione di utenti registrati nei primi tre mesi al fine di raggiungere un buon posizionamento sul mercato.
  • Ad Ottobre 2011, avendo più di dieci milioni di utenti registrati, la OMTM è cambiata passando ad analizzare l’engagement. L’obiettivo era quello di aumentare l’interazione degli utenti con i post dal 40% al 60%.
  • A distanza ulteriore di due anni, ad Ottobre 2013 la OMTM si è spostata ulteriormente facendo focus, questa volta, sulle revenue iniziando così a mostrare sponsorizzate nei feed degli utenti. L’obiettivo di revenue, in questo caso, era di passare dai 30 milioni del 2013 ai 70 milioni del 2017.
  • Raggiunto tale traguardo, a Settembre 2019 la OMTM cambia nuovamente concentrandosi, questa volta, sulla stickiness, ovvero sulla retention dell’utente e la sua permanenza in app.

Secondo i dati forniti da Statista, la durata media di una sessione utente oggi è di circa 3 minuti e l’obiettivo che intende raggiungere Instagram è di cinque minuti per sessione.

Concludendo, quello che consiglio è di tener presente che potrebbe non essere sempre possibile tenere traccia di una sola metrica, soprattutto per prodotti maturi con un’ampia gamma di caratteristiche.

In questi casi, si dovrebbe provare ad avere un massimo di due o tre OMTM in un determinato ciclo di vita del prodotto.

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Filippo Scorza
Sono un digital enthusiast + nomad, ho un transponder sotto pelle, faccio volontariato digitale nei paesi in via di sviluppo e mi piacciono le cose in beta!
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