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Limitazioni cognitive e marketing: i trigger inconsci

Le limitazioni cognitive di utenti e consumatori sono uno dei punti chiave di cui dovremmo tener presente ogni qual volta introduciamo nuovi prodotti o servizi nelle loro vite.

Alla base di ogni ragionamento vi è la considerazione che gli esseri umani commettono degli errori.

Ne commettono molti e frequentemente.

Così spesso da poter ipotizzare di poterli prevedere essendo in grado, in questo modo, di disegnare opportuni modelli di comportamento alternativi.

Una lettura da cui possiamo partire è proprio “Pensieri lenti e veloci” di Daniel Kahneman, psicologo israeliano, vincitore del premio Nobel per l’economia nel 2002.

Ogni giorno prendiamo decisioni sui temi più disparati: come investire i nostri soldi, cosa mangiare per cena, dove mandare i figli a scuola, con che mezzo di trasporto raggiungere il centro della città.

E purtroppo facciamo spesso scelte sbagliate.

Per questo motivo abbiamo bisogno di “essere guidati” mediante meccanismi che si basano sull’intrattenimento, gioco e ricompensa, a fare le scelte migliori.

Hai presente la mosca adesiva applicata all’interno degli orinatoi per noi uomini? Questo è un esempio di meccanismo guidato.

Li descrivono molto bene Richarrd Thailer e Cass R. Snustein nel loro libro “Nudge, La spinta gentile. La nuova strategia per migliorare le nostre decisioni su denaro, salute, felicità”

Si perchè, in quanto essere irrazionali, non possiamo aspettarci che i nostri clienti si comportino come dei calcolatori.

Dovendo compiere una scelta, ci soffermiamo di più a valutare gli effetti positivi e negativi in maniera puntuale piuttosto che con una visione d’insieme.

Così come subiamo una limitazione cognitiva quando dobbiamo attribuire un valore economico ad un oggetto a seconda che lo si possieda oppure no.

Questo avviene in quanto gli essere umani non hanno una conoscenza perfetta del mondo e del proprio contesto (credono di averla).

Tanto meno possiamo dire di vantare una forza di volontà ferrea.

Infatti, le nostre scelte sono spesso influenzate dalle considerazioni altrui, dai suggerimenti della nostra famiglia e amici e dal nostro senso etico.

Limitazioni cognitive e contabilità mentale

Sembra che il notro modo di relazionarci con il denaro sia diverso a seconda delle circostanze.

Se trovi cento euro per strada, inconsciamente, tendi a destinarli per una tipologia di spesa diversa rispetto ai cento euro che già possiedi.

Perchè?

Perchè funzioniamo come dei “cassetti” in cui andiamo ad inserire eventi ed emozioni a seconda delle circostanze.

Quindi, costruendo opportunamente il contesto, possiamo guidare le persone a compiere determinate azioni piuttosto che altre.

Un’altro esempio relativo al denaro è quello relativo alle pensioni integrative.

La considerazione migliore che un individuo dovrebbe fare sarebbe qualcosa del tipo “inizio ad accantonare qualcosa fin da giovane”.

Ma quello che fa la maggior parte dei risparmiatori è attivare una pensione integrativa in tarda età.

E’ vero, è anche questione di priorità ed esigenze ma, forse, sarebbe più semplice accantonare 50€/mese in venti anni che 200€/mese in cinque.

Da cosa siamo influenzati?

Sono molteplici i fattori che guidano le nostre scelte irrazionali e possono essere così riassunti:

  • Emozioni: paura, orgoglio, impulsività e senso di urgenza sono alcune leve emotive su cui costruire incentivi e condizionamenti.
  • Ricordi ed esperienze passate: rappresentano il concetto più chiaro per cui un essere umano sceglie qualcosa piuttosto che qualcos’altro. Insieme a questa motivazione esiste anche il social-proof, ovvero, la mia decisione viene influenzata da quelle degli altri e del gruppo.
  • Errori cognitivi: eccessivo ottimismo, sicurezza di se e scarsa profondità di analisi. Un po’ come quando hai l’illusione di avere tutto sotto controllo il che crea, inevitabilmente, una forte sicurezza in se stessi.
  • Perdita contro guadagno: perdere un bene o una somma in denaro pesa oltre il doppio rispetto al caso in cui la si guadagni. Ovvero, se perdo 100€, avverto tale aspetto due volte peggio rispetto ad un guadagno corrispondente.
  • Ancoraggio: siamo facilmente influenzabili da elementi di riferimento come, ad esmepio, le tabelle comparative dei prodotti.
  • Proiezione: spesso siamo convinti che la maggior parte delle persone la pensi come noi! Lo facciamo perchè ci costa molta fatica mettere in discussione quello in cui crediamo.
  • Frequenza: se abbiamo appena acquistato un’auto rossa, facciamo molto più caso ad altre auto dello stesso colore. Questo perchè, se una cosa ci riguarda da vicino, il nostro cervello ne viene influenzato e ci farà notare situazioni simili.

E infine dobbiamo tenere conto delle euristiche decisionali come elementi delle nostre limitazioni cognitive.

Le euristiche sono delle capacità e abilità innate che ci portiamo dietro fin dai tempi del paleolitico.

Per poter sopravvivere in un ambiente preda-predatore, non ci si poteva soffermare troppo a pensare cosa fosse giusto o sbagliato: le scelte venivano fatte secondo le euristiche.

Le intuizioni statisticamente rilevanti sono di norma quelle corrette a patto, però, di aver precedentemente vissuto un’epserienza analoga che ci ha permesso di mappare tale contesto.

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Filippo Scorza
Sono un digital enthusiast + nomad, ho un transponder sotto pelle, faccio volontariato digitale nei paesi in via di sviluppo e mi piacciono le cose in beta!
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