Micro moments e customer experience

Nel contesto socio economico che stiamo affrontando sono i consumatori che guidano e decidono il proprio processo di acquisto e ne assumono l’intero controllo.

In un certo senso possiamo affermare che i consumatori non acquistano soltanto un prodotto o servizio ma comprano qualcosa che li rappresenta, che parli di loro, esprima la propria relazione con i Brand e, in fondo, che gli permetta di acquisire una versione migliore di se stessi.

Quando facciamo riferimento alla customer experience, ci riferiamo a tutta quella serie di esperienze, relazioni e memorie che il cliente ha vissuto nella relazione con un Brand.

Google definisce molto bene questo contesto attraverso i “micro moments”, ovvero, momenti in cui l’utente sente il bisogno di soddisfare un’esigenza, una necessità o trovare una semplice risposta ad un proprio quesito.

Gli utenti vogliono sentirsi preparati prima di iniziare una nuova esperienza sia che si tratti di un viaggio o una semplice cena al ristorante: questo perchè abbiamo maturato una bassa tolleranza alle sorprese.

Avendo analizzato i trend delle ricerche e i dialoghi degli utenti, Google ci fa presente che sono essenzialmente quattro i motivi che spingono gli utenti a diventare maggiormente consapevoli dell’esperienza che stanno per iniziare.

Il primo di essi è relativo alla necessità di conoscenza, scoperta e avere maggiori informazioni magari in merito ad un prodotto: questa è la fase di studio e preparazione al secondo micro moment, quello dell’azione verso l’esterno.

Dopo aver raccolto sufficienti informazioni in merito ad un prodotto, l’utente desidera recarsi in negozio per visionarlo di persona il che implica una nuova fase di ricerca, quella del “vicino a me”. Proprio per tale motivo, Google, anticipa tale esigenza mostrando le proprie mappe nei risultati di ricerca facilitando, così, l’esperienza utente.

Un altro micro moment rilevato da Google è quello del “dovrei fare” in cui l’utente deve adempiere ad un compito preciso: che sia cambiare una gomma all’auto o compilare il 730, la maggior parte degli utenti si affida a dei tutorial su YouTube.

Per questo motivo vengono solitamente mostrati dei risultati multimediali quando le nostre ricerche iniziano con frasi tipo “come fare a/per”.

Il quarto micro moment individuato da Google è il “devo acquistare” ovvero la fase di conversione.

Essere presenti nel momento dell’intento deve diventare il mantra di ogni azienda che intende costruire relazioni soddisfacenti, durature e stabili con i propri clienti: occorre essere veloci, presenti ed essere utili.

Non è più il prodotto ad essere messo al centro ma lo è il cliente.

Negli anni sessanta, chi deteneva la produzione di massa aveva in mano buona parte del potere economico ma, successivamente, la globalizzazione ha richiesto un maggior impegno sulla distribuzione ed infine, con l’avvento del Web, la propria presenza online, l’immediatezza e la diversificazione sono diventati nuovi asset su cui occorre investire.

Il cliente digitale sviluppa consapevolezza, esprime un bisogno, scopre i prodotti e servizi che lo soddisfano, ne è attratto, matura aspettative verso il brand ed interagisce con esso attraverso svariati punti di contatto e molteplici canali (omnicanalità).

Ed è qui che subentra il digital marketing, sempre più complesso nelle sue fasi di intercettamento e conversione dell’utente.

Possiamo suddividere, in maniera esemplificativa, tale percorso in cinque fondamentali macro aree:

  1. Fase della scoperta: in cui il cliente viene intercettato mediante advertising, rete display, social media, eventi, dem, newsletter e campagne look alike.
  2. Fase di ricerca: il cliente ricerca comparazioni, opinioni di altri consumatori e influencer e reviews.
  3. Fase decisionale: porta alla conversione mediante customer service, chat e attività di remarketing.
  4. Fase di acquisto: è la vera e propria conversione dell’utente in cui occorre prestare attenzione al check out, tempi di consegna e metodi di pagamento.
  5. Fase post vendita: in tutte quelle attività relative ad eventuale assistenza, rimborso e condivisione dell’esperienza da parte dell’utente sui propri canali social.

Per poter sviluppare una strategia in grado di mettere l’utente al centro occorre, quindi, focalizzarsi su di esso comprendendo esigenze e desideri: a tale scopo ci vengono in contro strumenti quali le buyer personas, analytics, insights, mappe di calore e strumenti per lo studio del comportamento dell’utente online.

Ma per poter disegnare correttamente un esperienza utente e capirne le esigenze al fine di soddisfarne i relativi bisogni, è sempre decisamente utile svolgere delle interviste di persona soprattutto ogni qual volta si desideri immettere sul mercato un nuovo prodotto o servizio.

Il Design Sprint di Google è un buon metodo per testare e validare un’idea in soli cinque giorni partendo da delle supposizioni di base che vengono testate mediante un proof of concept o prodotto minimo.

Il processo di ascolto diventa quindi un elemento fondamentale per la definizione e comprensione dei bisogni dei nostri utenti che, unitamente alle metriche di rilevamento della soddisfazione del cliente (Net Promoter Score), determinano il grado di appagamento.

Riuscire a disegnare una customer experience performante, lineare e fluida in tutti i punti di contatto con il consumatore deve diventare uno dei driver per incrementare la percezione del valore erogato e il livello di fidelizzazione.

Questo perchè acquisire un un nuovo cliente costa circa cinque volte di più che farne convertire uno già acquisito precedentemente: un modello di business strettamente connesso alle aspettative del cliente permette, inoltre, un incremento del tempo di vita di quest’ultimo (Customer Lifetime Value).

Per poter strutturare una corretta customer experience in linea con le aspettative del cliente si dovrebbero tenere a mente questi sei pilastri:

  1. Personalizzazione: al fine di creare e far vivere un’esperienza unico al proprio cliente occorre essere in grado di personalizzarla
  2. Aspettative: “always deliver more than expected”
  3. Tempo ed impegno: processi semplici e fluidi permettono al cliente di minimizzare il proprio impegno cognitivo nel capire come raggiungere il proprio scopo
  4. Integrità: occorre essere credibili ed ispirare fiducia
  5. Risoluzione: riuscire a trasformare una semplice esperienza in qualcosa di memorabile
  6. Empatia: per instaurare una relazione profonda con il proprio cliente occorre saperne comprendere le aspettative

A condizionare le scelte dei consumatori non è solo l’economia del bisogno ma, piuttosto, quella del piacere e dell’attenzione: l’esperienza del cliente deve diventare dunque il reale centro dell’attenzione delle strategie aziendali che devono quindi modellarsi sulla base di questa nuova prospettiva, quella della customer experience.

Spread the love
Translate