KPI, Key Performance Indicators, ovvero gli indicatori di prestazione.
Dal marketing al business, dalle attività interne al grado di soddisfazione del cliente: esistono diverse svariate di KPI.
In pratica non sono niente altro che delle variabili che, misurando determinate attività, ci consentono di avere delle indicatori sull’andamento del nostro business.
Nel marketing credo che ne esistano più di una dozzina mentre nel mondo degli analytics possiamo spaziare a dismisura.
Se pensiamo alle metriche che possiamo monitorare in merito ad un sito web, possiamo considerare il bounce rate, il tempo di permanenza in pagina, il numero di sessioni e via dicendo.
C’è però una differenza sostanziale tra metrica e KPI:
Le KPI ci dovrebbero fornire delle indicazioni di più ampio spettro in relazione a degli obiettivi di business specifici.
Le metriche da monitorare per il raggiungimento di quell’obiettivo, a loro volta, possono essere diverse e cambiare nel tempo.
Infatti, sotto questo punto di vista, le Key Performance Indicators, possono essere distinte in due differenti categorie:
- Le KPI di output che rappresentano, di per se, l’obiettivo da raggiungere
- E quelle di processo o metodo che indicano come stiamo avanzando verso l’obiettivo fissato.
Vediamo un esempio di come considerare tali indicatori tenendo conto che possiamo misurare molteplici variabili e condurci ad altrettanti risultati.
Esempio pratico di KPI su prodotto
Supponiamo io debba promuovere un nuovo brand di scarpette e attrezzatura per free climbing.
La prima metrica che vorrò misurare è l’awareness del marchio in oggetto: questo è l’indicatore di output e ci fornisce il grado di conoscenza del brand da parte del segmento di consumatori ai quali mi sto riferendo.
Ma la metrica di processo, dal canto suo, dovrebbe misurare, ad esempio il tone of voice con il quale mi colloco sui vari canali di comunicazione.
E a pensarci bene potrei promuovere il brand in differenti modi comunicando, ad esempio, un senso di avventura piuttosto che di “safety first”.
Ma potrei anche misurare lo share of voice ovvero, la reach che ottengo grazie a quel contenuto.
Questa seconda metrica, la reach, è facilmente misurabile ed è influenzata da molteplici variabili.
Successivamente alla fase di awareness, la nuova metrica che dovrei misurare sarà probabilmente legata al numero di ricerche che vengono effettuate dagli utenti per trovare il nuovo marchio ed i suoi prodotti (e qui potremmo pensare di considerare come metrica di output le impression mensili).
La corrispondente KPI di processo legata alle impression (numero di volte che i miei contenuti compaiono nelle ricerche organiche) potrebbe essere, ad esempio, legata alle attività di remarketing.
Si perchè, in questo caso potrei effettivamente misurare il numero di utenti in target che si sono dimostrati interessati al brand (o in generale ad un suo specifico prodotto) compiendo un’azione online.
Il passaggio successivo del funnel ci impone (o almeno dovrebbe) la misurazione di una call to action legata all’acquisto o conversione: la metrica di output sarebbe il numero di acquisti metre quella di processo il numero di utenti che aggiungono il prodotto al carrello (o ad una wish list).
Ultimo step è rappresentato dalla retention degli utenti che hanno già convertito per portarli nuovamente ad un’azione di acquisto o di referral.
Il framework di scelta per gli indicatori
L’essere umano, sia nei sui processi online sia in quelli offline, tende a seguire uno schema abbastanza semplice e ripetitivo che vuole consumare la quantità di mina di energie (euristiche decisionali).
Il processo è il seguente:
- Vedo / osservo
- Penso e rifletto
- Compio un’azione vivendo un’esperienza
- Racconto e condivido
Seguendo questo schema non risulta difficile comprendere gli indicatori di output e di processo che dobbiamo considerare nelle nostre attività di marketing (ma non solo quello).
Prova a pensare a questa situazione: immagina di trovarti in un centro commerciale, all’interno di un negozio di informatica, nell’area dedicata all’esposizione dei tablet (o di qualunque altro devices o elttrodomestico).
Ecco quello che accade:
- Osservi l’intera area espositiva, poi il singolo espositore: forse quello che risulta più evidente o elegante o minimal…
- Osservi il tablet esposto avvicinandoti ad esso
- Capisci che puoi testarlo, prenderlo in mano, toccarlo o giocarci
- Forse lo sblocchi o avvii qualche applicazione
- Vivi una micro esperienza tattile, visiva e cognitiva
- Elabori dei processi mentali atti a comprendere se quel device ti può essere di utilità
- Elabori informazioni sul prezzo e la tua disponibilità economica
- Lo appoggi nuovamente all’espositore e ti allontani (o forse cerchi uno store manager per chiedere maggiori informazioni)
- Successivamente racconterai di quel dispositivo a qualcuno
Bene, il processo potrebbe concludersi o proseguire in altrettanti fasi ma, l’aspetto più importante, è il framework.
Di norma ogni essere umano compie tali azioni seguendo uno schema relativo al vedo, penso, faccio e parlo.
Quindi, se vuoi focalizzarti su degli indicatori precisi senza perderti nella miriade di variabili e misurazioni che abbiamo a disposizione oggi con il digitale, dovresti prendere atto di queste quattro fasi.
